调查人：

谢新洲(北京大学市场与媒体研究中心主任，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师)

汪良(北京人民广播电台台长、中国传媒大学教授、博士生导师)

序

随着国际金融危机的不断扩大，对各行业的危害也日益增多。从世界媒体行业的角度来看，许多著名媒体集团的运营非常疲惫，不得不采取裁员、减薪甚至取消报纸印刷版的形式，调整发展战略，以应对金融危机。从世界媒体行业来看，许多著名媒体集团的运营非常疲惫，不得不采取裁员、减薪甚至取消报纸印刷版的形式，调整发展战略，以应对金融危机。《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等媒体通过出售资产、申请破产保护等方式生存。为了减轻媒体的困境，法国政府实施了政府立即支持和减税的措施。难怪《纽约客》杂志表达了这样的感受:“也许有些报刊可以借助网络收入来支撑，但在未来，在大城市找不到本地报刊也就不足为奇了。”

在全球传媒业受到广泛损害的情况下，中国传媒业未能幸免。在全球经济低迷和内部产业转型升级的双重压力下，以互联网为代表的报业、广播电视和新媒体正面临着创新、升级和增长的机遇。

1、金融危机对中国传媒业的影响

经过30多年的改革，中国传媒业发展迅速，内容服务多样化，在衍化行业获得广告收入和额外利润已成为一个知名度和竞争力领域。由于金融危机，公司资金紧缩，广告减少，媒体广告大幅减少，对媒体行业的影响和影响显而易见。由于金融危机，公司资金紧缩，广告减少，媒体广告大幅减少，对媒体行业的影响和影响显而易见。

1、广告业遭受了打击

广告是维持媒体正常运行的“血夜”。长期以来，中国媒体广告收入约占营业收入的比例远远超过外国媒体。房地产、金融、车辆、通信等领域的广告占很大比例。单靠广告，在几个重点行业的帮助下，广告状况非常突出。即使在房地产市场蓬勃发展、交易活跃的阶段，广告衰退的前兆早已初步出现。根据国家工商行政管理总局近日发布的数据，2008年全国广告营业额总额为1899.56亿元，比去年同期增长158.60亿元，增长9.11%。研究发现，广告业的增长与GDP的增长越来越相同。在中国实体经济的下行压力下，GDP的减速自然会侵犯广告的增长。当金融危机到来，房地产价格下跌，消费萎缩时，广告媒体盈利模式的缺点将直接暴露出来，媒体行业的运营将不可避免地产生风险。

2、增加了销售和融资的难度

本世纪初，中国传媒业在纳斯达克蜂拥而至。在金融危机的作用下，中国传媒概念股在纳斯达克市场的市盈率下降，市值下降。2006年至2007年，中国股市将上证综合指数推至6124.04点的历史高点，然后继续下跌，2008年跌至1664.93点，跌幅超过70%。光传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网、好耶等影视传媒公司推迟了上市计划。2008年，中国出版公司计划销售13家。到去年年底，只有一家成功上市。积极准备上市的省级报业集团仍在静静等待。

3、媒体整体经济收入下降

媒体产业的发展需要以社会经济整体发展为原则和基础。当金融危机袭来时，社会消费的整体萎缩直接影响到投资、广告、销售等与媒体经济命脉相关的行业，导致媒体行业效益下降。广告委缩和原材料价格上涨极大地压缩了媒体的盈利空间。在金融市场层面，博瑞传播、新华传媒等上市企业的广告收入集中在房地产和汽车行业，其业绩下降是不可避免的。此外，股市的下跌也损失了一些媒体公司的证券投资，甚至腐蚀了主营业务。如果说2008年是金融危机蔓延到中国传媒业的一年，那么2009年将是中国传媒业整体经营能力遇到严峻形势的一年。

2、金融危机下不同媒体的表现

在调查中，我们发现各种媒体在金融危机中受到分析、延续时间和表达方式的影响，因为媒体形式、发展过程和自身特点的不同。

1、金融危机对纸质媒体的影响

以报纸为代表的纸质媒体对金融危机有很大的负面影响。近年来，在新媒体扩张的压力下，许多报纸和期刊的投放量减少，读者和广告商的流失，加上纸张和其他原材料的成本和劳动力成本的增加，在金融危机爆发前已经陷入内外交困境。2008年新闻纸价格多次上涨，造成收益损失约80亿-90亿元。金融危机爆发后，虽然纸张价格下跌，但仍无法抵消房地产、车辆、金融业等支持广告外流造成的损失。有的报刊在做出零售价格上涨的企业决策后，投放量直线下降，有的报刊甚至下降了一半以上。部分报刊因投放量低、经营困难而停刊，部分地区报业市场被迫回归降价老路。悲惨的环境客观地促进了纸质媒体调整的商业模式。一些缺乏竞争优势、管理不善、可替代性高的纸质媒体被市场淘汰，领域重组，资源重组不可避免。

Marketing Sherpa

报告显示，大多数销售人员将在社会衰退期间降低传统媒体的推广成本（如图1所示）。据CTR调查，报纸广告资源主要来自房地产、零售、车辆、通信、金融、食品等行业。前三个行业集中度高达63-65%，而上述六个行业集中度高达80%。正如上述分析一样，在金融危机的影响下，公司减少了广告营销，人们的消费意愿不够。过度依赖这个“大广告商”行业的媒体必然会首先受到损害，而以前使用多元化广告的媒体则相对较小。

2、金融危机对广播电视媒体的危害

由于2008年第29届奥运会的历史机遇，中国电视业的广告呈现出爆炸性的增长趋势。在整体经济下滑的趋势下，由于广告结构和行业特点，其增长率和发展模式受到一定程度的影响，但水平相对较小。对于以广告收入为基本利润来源的广播电视行业来说，公司的广告营销在广播电视媒体机构的发展中起着重要作用。

金融危机对房地产、金融投资保险、零售业和服务业的广告影响较大，但对快速消费品和生活必需品的广告影响较小。广播电视行业普及率高，受众普遍，可以方便低成本地传播信息，成为广告资金有限、希望最大化传播效果的公司的首选。从某种意义上说，纸质媒体减少的部分宣传费用被电视媒体分流。

3、金融危机对新媒体的危害

经过2000年的网络泡沫，以互联网为代表的新媒体经济在应对金融危机时显得更加平静和冷静。新媒体规模小，潜力大，正处于快速增长阶段。根据DCCI互联网数据中心2009年1月发布的数据，2008年网络广告增速稳定。2009年，中国网络广告市场受到互联网用户增速、网络广告成本下降等积极因素的推动，收入规模将稳步增长，预计将达到154.5亿元，比2008年增长29.8%。与相对成熟的国际市场相比，中国新媒体市场具有更大的发展潜力。在金融危机的作用下，数字技术的应用、传统媒体的互联网转型、观众根据消费者成本操纵使用互联网获取更多信息等因素相互积累，使互联网、手机等新媒体受益匪浅，成为“寒冷冬季的模棱两可”。

然而，金融危机对互联网等新媒体发展的影响仍然不能太快乐。在广告和融资方面，风险投资的急剧下降使许多互联网新兴企业陷入困境。由于缺乏广告效果的标准化评价，互联网将使企业在交付选择方面更加谨慎。

图1：销售人员对各种媒体广告准备增加或减少投资的比例

三、金融危机下中国传媒业面临的机遇

尽管当前媒体行业遭受了整体经济环境破坏的考验，但在产业转型升级、消费升级、技术进步等因素的推动下，媒体产业作为中国支持的重点战略产业，有着巨大的增长空间，面临着难得的历史发展机遇。中国媒体行业应灵活利用金融危机转型动力、成本下降、“口红效应”等有益机遇，增加改革，加快转型步伐，创新传播理念，创新运营模式，使传统媒体从广泛、数量发展模式到质量、效率发展模式，积极寻求经济复苏后的更大发展。

1、中国传媒业独特的管理政策提高了其抗风险性

我国传媒业管理机制独特，外资进入标准严格。

1、中国传媒业独特的管理政策提高了其抗风险性

中国传媒业管理机制独特，外资进入标准严格。传媒业没有解决“事业单位企业管理”的经营模式。监管机构可以对中国主流媒体各行各业进行有效的监管，包括媒体行业准入、媒体资金来源、媒体高管、媒体运营模式、新闻来源、沟通渠道等。媒体行业在资本、方式、内容等核心领域垄断程度高，利润压力小。中国不同的经济部门扩大了不同的开放。任何开放程度较高的行业都受到国际资本的极大影响，以媒体产业为代表的文化产业仍处于“有限开放”环节，与国际市场关系不高。因此，中国传媒业在全球金融危机中的风险非常有限和可控。

2、媒体客户的回归和改进有利于传统媒体和新媒体市场的维护和扩张

对于媒体行业的运作来说，金融危机突出了损害的一面，另一方面，困境也会给媒体客户带来“回归”。根据美国2008年第三季度的收视率数据，人们对金融信息的认知度显著提高，各国电视台新闻频道的收视率呈现出广泛上升的趋势。在报刊发行层面，不同类型的报刊遭受金融危机的危害也不尽相同。当时，政府、金融、健康生活、学前教育、老年人等报刊的发行也有改善的迹象。

新媒体具有廉价、方便、互动、个性化的信息获取优势。据CNNIC统计，截至2008年底，我国网民人数已超过2.98亿。如此庞大的网民群体将成为中国网络广告市场持续繁荣的基础。金融危机也给广播电视行业带来了“口红效应”。根据CSM收视率调查数据，今年第一季度，中国城市电视观众的平均日观看时间比去年同期增加了7.7分钟（从平均日168.2分钟增加到175.9分钟）。可见，在新形势下，中国传媒业需要抓住机遇，满足受众要求，调整自身定位，扩大盈利空间。

3、媒体运营商对媒体运营的反思和重新定位，将提高媒体运营效率

金融危机、经营困难和经济放缓迫使媒体行业考虑盲目扩张、贪婪、快速工作的发展模式，必须理性、合理、谨慎地选择适合自身特点的科学发展道路，根据深入挖掘潜力，提高运营管理效率，重新规划自己的定位，融入适者生存的残酷市场。

节约开支是媒体行业应对危机的第一反应。

节约开支是媒体行业应对危机的第一反应。媒体行业的运营成本刚刚好，利润就是弹。随着CPI、随着PPI指数的下降，媒体产品的成本也随之下降。媒体行业可以利用现有资源创造更多、更高质量的内容产品，有利于提高媒体产品的市场竞争力。更重要的是，在媒体产业的发展过程中，我们将更加关注成本因素，实施“精细化”的发展理念，摆脱传统的盲目扩张，不惜一切代价实现“快速工作”的发展道路。

中国传媒业仍处于转型扩张期。在此过程中，积极寻找新的市场定位和经营方向，成为传媒业保持增长、实现高质量发展的重要途径。

4、以动漫游戏为代表的创意产业发展迅速

动漫游戏产业是当代科技与文化艺术高度融合的产业，具有智商聚集、创意聚集、技术密集、文化集中的特点。其产业链长，利润模式独特，包括动画、游戏新产品研发销售、图书音像数据销售、虚拟商品在线交易、程序开发、玩具服装衍生品等行业，具有巨大的品牌价值，是文化创意产业的重要组成部分，市场潜力巨大，发展前景广阔。中国已将动漫游戏产业纳入“十一五”阶段重点发展产业。动画和游戏产业发展迅速，驱动力强，爆发和改善强劲。一旦时机成熟，它们就可以在短时间内迅速发展成为一个国家或地区的主导产业。在亚洲金融风暴期间，韩国大力推广网络游戏、影视制作、流行歌曲等行业，近年来形成了强大的文化“韩流”，促进了文化、旅游等市场的发展，提高了世界文化的知名度和竞争力。中国的动漫游戏产业起步较晚，但增长迅速。2009年3月3日，盛大在网站上发布了2008财年第四季度和年度财务报告。数据显示，盛大第四季度净收入首次超过10亿元，超出市场预期。2008年净收入达到35.7亿元，成为继网易之后第二家收入增长30亿元的网络游戏上市企业。此前，网易发布财务报告显示，2008年总收入为30亿元，同比增长30%，其中网络游戏业务收入为25亿元，成为金融危机影响下新媒体产业发展的亮点。

5、加快传统媒体数字化与多种媒体形式的结合

传统媒体数字化与媒体的结合已成为当前媒体产业的发展方向。在金融风暴的影响下，根据成本管理和内容应用的最大化，传统报刊试图扩大新媒体平台的运营，出现了个性化新闻信息网站、手机报纸、多媒体数字终端等新的沟通形式。CSM的360跨媒体观众研究表明，观众在各种媒体接触行为中的重叠度很高，近40%的观众同时接触5种或更多的媒体，58%的观众同时接触电视、广播和互联网，67%的观众同时接触互联网、车载电视和报纸（如图2所示）。

不同形式的媒体内容可以轻松快速地相互放置，并根据各种媒体的传播特点和观众的要求进行重组和包装。市场上会有更多样化的版本和更丰富的内容，以满足观众的个性化需求。从实践的角度来看，纸质媒体与互联网的互动，传统广播电视产业积极发展数据广播电视，以博客为代表的网络内容进入新闻媒体，促进媒体形式的结合。通过数字化改善旧的工作状态和生产流程，提高了传媒业的生产效率，拓展了新的经营领域和盈利空间。金融风暴客观上为传统媒体和新媒体的并购重组和业务整合带来了机遇。除媒体集团内部业务整合外，还可以加快传统媒体与互联网、电信等领域的整合，利用3G车牌分销、宽带无线网络发展机遇，促进和促进网络基础设施和内容建设，一方面可以为传统媒体产生新的增长点，另一方面也有利于中国产业的结合、合作，共同抵御金融危机的影响。

四、中国传媒业应对金融危机的一些建议

党的十六大以来，政府提出了前所未有的战略高度，深化文化体制改革，大力推进繁荣文化事业和文化产业，《国民经济社会发展第十一五年规划纲要》全面部署了加强社会主义文化建设，为媒体产业发展提供了强有力的政策支持，创造了良好的条件和广阔的空间。目前，为了应对金融危机，保持社会经济持续健康运行，增加基础设施和公共服务投资，政府为媒体行业克服困难，加快建设创造了新的机遇。目前，为了应对金融危机，保持社会经济持续健康运行，增加对基础设施和公共服务的投资，政府为媒体行业克服困难，加快建设创造了新的机遇。媒体行业完全有能力转向危机，进入新一轮媒体市场的黄金发展时期。

1、对媒体产业给予政策帮助，加快媒体产业改革步伐

媒体产业发展的最大障碍不是金融风暴，而是相关产业政策与媒体产业整体经营发展的差异和矛盾。近日，新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，鼓励和支持非公有资本以各种形式进入政策许可行业，全力支持时机成熟的出版媒体企业，特别是跨区域出版媒体公司。政府机构应尽快发布媒体产业复兴计划，对媒体产业给予政策优惠和支持，探索受金融危机影响严重、标准相对成熟的领域和地区的实验，进一步加快媒体产业改革步伐，满足未来国际媒体市场的发展要求。

2、优化产业结构，调整营销策略

中国传媒业一直存在数量和结构不平衡、效率和实力低下的缺点。在金融风暴中，市场自然会淘汰规模小、实力弱、管理分散、同质化严重的媒体，进一步明确媒体行业的内部产业布局。在编辑、广告、销售、运营、智能等领域实力雄厚的媒体企业，应注重培育和发挥其核心优势，以满足更详细的领域分工布局。政府主管部门可以引导媒体通过政策、政策和市场手段调整营销策略，开拓新的利润空间，整合多元化、数字化的市场前景，减少重复建设和资源浪费。同时，充分发挥媒体上市公司的作用，集中分散的媒体资源，利用金融市场促进媒体行业股份制转型，完善法人治理结构，激发良好的私人投资参与。

3、建立跨区域、跨类别的大型媒体集团

随着我国文化体制改革的不断推进，传统的“事业单位企业管理”方式早已难以适应现代媒体产业的发展。媒体机构根据企业改革，建立现代企业制度，尽快摆脱以往的行政隶属关系，成为企业法人实体，建立责任和权利，明确产权。政府主管部门可以充分利用现有政策、应用产业和政策双向体系，完善媒体产业堡垒的不同形式，摆脱计划经济时期形成的市场壁垒，鼓励媒体产业以资本、业务、市场为纽带，按照互利共赢、自我结合的标准，跨区域、跨行业、跨媒体建立具有较强竞争力和总资产的媒体集团，提高规模优势，共同抵御风险，完成集团化、规模化、专业化发展，提高媒体传播力和影响力。

4、创建国家媒体投资公司

金融风暴对媒体行业最直接的影响是资金不足，相当一部分有能力、盈利前景广阔的媒体遇到了资产不足。国家级媒体投资公司可以选择成立，由国家、媒体企业、行业及其私人资产组成，通过国家媒体投资公司、采购、重组、帮助盈利前景、产品优势、战略媒体企业和项目，实现中国媒体市场布局的重建，完善媒体行业法人治理结构，完善管理体制机制。同时，国家媒体投资公司可以在适当的时间购买海外媒体行业的优质资产，根据资本运营进入国际媒体市场，完成“回收解决着陆问题”。国家媒体投资公司不仅改变了“媒体运营”到“运营媒体”的概念，而且最大限度地降低了中国媒体产业的改革成本，环顾国际媒体市场，建立了中国国家“媒体航空母舰”，增强了中国媒体产业的经济实力。

5、制定新媒体产业政策，加快新媒体发展

与传统媒体相比，新媒体产业在体制机制、管理模式、技术开发和应用等方面都代表着中国传媒业未来的发展趋势。互联网、手机等新媒体在公众舆论、新闻报道、社会服务甚至公民参与公共事务管理方面发挥着越来越重要的作用。互联网、手机等新媒体在公众舆论、新闻报道、社会服务甚至公民参与公共事务管理方面发挥着越来越重要的作用。但从宏观角度来看，我国新媒体产业缺乏强有力的法律、政策和财政支持，发展不平衡，缺乏活力，难以控制。政府主管部门应进一步明确新媒体管理机制，制定和完善新媒体产业政策，促进传统媒体数字化转型，积极拓展内涵和扩展，创建智能、网络信息源聚合平台和沟通平台，重组业务组织和工作流程，开发数字内容商品，扩大增值服务，完成传统媒体竞争优势和信息网络沟通技术的深度整合。利用即将推出的创业板资本平台，全面加快新媒体产业更新，掌握核心技术和产业发展主动权。

6、激励还支持中国媒体向海外发展和扩张，扩大中国知名度，提高文化软实力

媒体产业是国家文化软实力的核心部分。中共十七届全国代表大会报告提出“提高国家文化软实力”，媒体行业自然承担其传播中国悠久历史文化、社会主义核心价值体系和中国建设和谐世界的战略政策和任务。政府主管部门可以选择开设项目资金，鼓励和支持中国媒体参与国际媒体产业竞争，实施“全球化”战略，利用难得的战略机遇占领国外市场，通过收购、并购、股票进入国际媒体市场，提高媒体产品供应能力，扭曲媒体产品进出口逆差，努力提高中国的沟通能力，掌握国际舆论竞争的主导地位。

图2：CSM360跨媒体受众研究(北京、上海、广州)基础研究(北京、上海、广州) 2008年5月