2023年，消费行业的真实机遇及战略分析
2023-11-18
市场上对消费行业的解读很难有实际的帮助。根据2023年上半年交易行业的市场转型，作者从心理层面寻找消费趋势下的底层决策因素，并在市场、商品和营销中提出对策和建议。我希望它能给你一些灵感。让我们看看。
市场上对消费行业的解读通常局限于『大数据』层，相对肤浅，或提炼几种趋势定义，如复古、自我满足、消费降级、心态恢复等，这些词，虽然合适，但很难产生实际的帮助。
我们希望：通过数据表面，我们可以抓住一些真正的关键点，把它们作为切入点，看到本质的变化。
真正的原因是什么，我们能从中得到和掌握什么？
更重要的是，有哪些实际的解决方案和方法可以让公司获得利润？
因此，根据2023年上半年交易行业的市场转型，我们试图真正从心理层面寻找消费趋势下的底层决策因素，并在市场、商品和营销中提出对策和建议，希望能给您一些启发。
让我们先看看多组有意义的数据。你可能会有一些想法：
但是护眼灯的类别很抢眼。2023年第一季度，淘宝天猫销量达到6亿元，同比增长85.5%。其中，霍尼韦尔台式高档落地灯(大路灯)最受欢迎。；每个人的新物种添加闺蜜机-一款可移动的超大平板电脑，销售2个月，销售额已超过1亿。自2023年以来，我国高端护肤品销量持续下滑，其中与2022年相比，海蓝之谜和资生堂下滑47%和57%；
而美容行业的复苏则异常强劲，从2023年Q1收入增速来看，爱美客公司的增速达到46%，华东药业医疗美容业务领域达到33.3%，线下医疗美容机构整体表现强劲；
今年，汽车公司集团降价。1月，特斯拉中国宣布，model3和modelY的价格从2万降至4.8万。2月，比亚迪直接将入门级汽车降至10万以下，并打开了相同的油电价格。然后，十多家新能源汽车公司跟进。3月，轮到合资汽油车了，东方汽车集团的7个品牌和56辆车开始降价；然后，40家传统汽车公司跟踪降价。
苹果去年第一季度消费电子行业销量同季度下降15%，投影仪今年3月首次出现负增长，增长率为-8%。
苹果去年第一季度消费电子行业销量同季度下降15%，投影仪今年3月首次出现负增长-8%。科沃斯和石头科技第一季度利润水平也大幅下降。
基于以上数据，不难看出，在相对较高的消费品市场上，似乎存在着不同的消费逻辑：
一方面，在传统定义中『贵』价格商品(女士护肤品、车辆、扫地车等)。)，每个人都专注于收集甚至放弃购买预算；另一方面，即使价格昂贵，即使遇到从未听说过甚至新品类的情况，也愿意尝试真金白银
前者很容易理解，因为它是基于心理学的
『积极稳定』理论（许多稳定的心理特征，是人们主动维持的），人们对日常必需品价格的认知，处于相对稳定的状态，不易改变——海蓝之谜、特斯拉、苹果等，属于每个人的认知『高端消费品』，当消费者缺乏信心时，面对这些商品，潜意识里会有一种谨慎的心态:
可以不买，也可以以后再买。但这并不意味着每个人都放弃了高端消费品。但这并不意味着每个人都放弃了高端消费品。
当我们提高生活质量时，是基本的消费需求『抛下』这些『一直都很贵，溢价很高』消费选项后，你会自发地感觉到『已经节省了很多开支
』，然后我们将探索更聪明、更科学、更先进的消费选择。因此，这批新品类开始得到大家的认可，从消费者的角度来看：与传统的贵价商品相比，这类产品可能是更先进，效果更强购买选择。
对于这个产品来说，高价并不是阻碍订单的门槛。相反，让人们更加坚定和放心地选择：当面对新产品或服务（不确定）时，人们的决策思路通常对应于老话：『一分价一分货』
。
对于普通消费者来说，(商品)效用的价值更大，其次是外观(在很多情况下，它与效用的价值有很大的不同)，新奇感排在最后。首先建立一个概念，什么是？『新品类』：为了避免误解，我们介绍了丹尼斯 J. 哈普特利在《创造真正的新产品》一书中的看法:
- 也就是说，纯粹的外观变化，或者让人觉得有点小cool，都不足以让人觉得『这是一个值得尝试的新物种』。特别是在消费信心不足的阶段，只有『净效应』只有升值，才能真正撬起购买。因而，围绕『净效应』，我们梳理出三个支点：
- 作用增加 ：我们希望购买的产品或服务能发挥更长的效果：例如，光学医疗美容项目相对于昂贵的护肤产品，虽然昂贵，但效果更长；女朋友机，可以自由移动，让用户在各种场景下观看：浴室、梳理、客厅、卧室、厨房等，相对于投影仪或电视，使用时间明显增加；
- 一物多效 ：若某一产品能融合多种形式的功能，也会让人觉得更有效。今年，超级食品粉非常受欢迎（羽衣甘蓝等）的原因之一是同时满足各种需求：填充高纤维和高蛋白（健康）、低热量路里(减肥)、抗氧化(美容)等。今年，超级食品粉非常受欢迎（羽衣甘蓝等）的原因之一是同时满足各种需求：填充高纤维和高蛋白（健康）、低热量路里(减肥)、抗氧化(美容)等。
技术也是人们愿意付钱的重要因素之一。今年流行的软水机(2023年淘系平台销量同比增长946%)是利用离子交换技术去除水中的钙镁离子，降低水质硬度。尽管价格昂贵，但技术方面仍然得到消费者的认可。
综上所述，对于决策相对较重的消费轨道，当新产品具有增加效应、一物多效、技术升级的作用时，很容易被视为『更好的消费选择』。还是先看多组对比数据:
近年来，JD.COM家喻户晓。2023年第一季度运营收入同比增长1.4%，同比增速持续下降，较上季度下降5.7％，其中，产品收入(自营产品)同比下降4.3%，CEO换帅和整个集团机构加购的大幅调整也证实了巨大的盈利压力。同样，围绕中产阶级业务，山姆会员店也急剧增长。2023年1月底公布的第四季度财务报告显示，山姆会员店销售额214亿美元，同比增长11.3%，会员收入同比增长7.1%。其中，全球山姆会员店销量排名前十，中国有4家。
另一组比较是国际品牌护肤品受冷，但国内品牌护肤品在细分领域有很多逆势增长:2023年1月至4月，护肤品排名(销售排名)排名前20名，国内品牌从4个增加到6个；贝泰妮主要推广敏感肌的薇诺娜，去年双十一也很抢眼，都是2022年。2022年，市场份额从1.6%增加到23.2%；
轻食跑道也很有意思。一方面，新元素关闭，Wagas被收购。另一方面，推广健康营养餐的超级碗一声不响。今年疫情解封后，北京发生了几家月销量百万的店铺。
归根结底，这些趋势背后有一点：客户决策逻辑的转变：- 离开围绕产品的溢价，但仍然关心产品本身的核心特征。
- 由于消费成熟度高，信息透明度高，消费者在做消费行为时，已能熟练地脱离外场溢价，包括：
- 广告溢价： 明星代言，豪华包装大规模广告营销，这种加在最终价格中的广告费，被消费者看得很清楚，也认为自己不应该付钱。许多利基护肤品甚至故意宣传『包装较为丑』、『盒子比较简单』、『没钱做广告』等。许多利基护肤品甚至故意宣传『包装较为丑』、『盒子比较简单』、『没钱做广告』等。
- 平台溢价 ：JD.COM的快速便利越来越难打动消费者:为了更好的价格，宁愿在抖音直播间蹲半天，也不愿在拼多多砍四面八方，更别说在家等几天快递了。
环境溢价：以wagas用餐环境为代表的新元素『城市精英』现代感，不再有吸引力，每个人都需要的只是一种高品质的健康食品。
但大多数群体对产品质量的需求并没有因为降权而减少，换句话说，难以脱离溢价的是产品本身的价值。
山姆会员店的核心竞争优势在于其品牌自营产品，走的是专业化、精细化的路线，其自营产品占40%——人无我有，
并非京东的人有我优
(优于商品以外的服务)。在山姆的自营产品中，大量的网络名人——马铃薯面包、瑞士卷、牛肉卷、柠檬汁也诞生了。这种独家生产和销售的商品，使山姆甚至演变成了一个系统的巨大采购体系。哪些产品的价值会被大家认可，甚至愿意为此付出溢价？我们认为，在当今的消费市场中，这三个价值点主要集中在：安全、
健康、平稳。
不用说，安全属于每个人都愿意支付最大溢价的价值点。上面提到的薇诺娜之所以站在一堆主要成分党品牌中，是因为它主要推动安全，甚至提出『安全第一，功能第二』
口号，让皮肤科专家和专家测量和背诵产品，以确保其安全。在后疫情时代，健康的重要性就不用说了。轻食品品牌超级碗主要促进营养和健康。一个套餐要40元左右。事实上，成本并不低，但人们并不在乎——他们可以为合理的健康餐支付溢价。有一个细节需要特别注意。他不仅在外卖餐单上标准了清晰的热量，还注明了碳水化合物、脂肪和蛋白质的比例（wagas、没有标明新元素)，从而显化营养和健康的价值。茉酸奶和blueglass今年也很受欢迎，价格很贵，但人们仍然愿意付钱。原因是『看上去很健康』，该品牌将非常聪明『显化健康价值』，酸奶和水果在产品的外观和材料上都很突出——被称为『健康食物』，加强其营养、健康和减肥。第三是稳定性，即产品的稳定性。在消费决策更加谨慎的阶段，客户希望每次付款都能获得预期价值，对质量稳定性有更高的要求。第三是稳定性，即产品的稳定性。在消费决策更加谨慎的阶段，客户希望每次付款都能获得预期的价值，并对质量稳定性有更高的要求。例如，为了达到糖含量的一致性，西茶制作了自动放糖机，实现了自动加糖，从而降低了出错概率，加强了商品的稳定性，更好地控制了企业家。
如果我们的产品可以占有的话安全、健康、稳定
定
价值点，在消费者沟通中，显示它，有溢价不会随意分离，消费者可以这样做『看得清楚，体会到』
支付实际价值。不需要任何数据证明，『网络名人消费降级』应该是大家对今年消费趋势最明显的认识。特种部队旅游和淄博烤串在社交平台上非常受欢迎。背后的公众心理也值得思考：消费降级本身并不值得『晒炫秀』，但是你为什么愿意分享呢？原因有二：这两点，让『降权交易』有网红属而兴起的自己。第一点很容易理解。淄博烤串有小饼卷的所有新鲜食用方法。特种部队旅游包括『测试将在规定的时间内完成』游戏体验，便利店调酒有各种脑洞创意选项...年轻人可以主动分享这种玩法。第二，大V的添加具有很强的示范作用。淄博烧烤的引爆点之一是视频1700万粉丝@B太太，宣布淄博烧烤等10家店铺实测，证明每家店铺交易诚实实惠；另一个例子是拼多多继续与各种B站up主合作，在视频中使用『邀请粉丝报暗语卷羊毛』以百亿补贴活动的形式推广，效果一直不错。因此，对于更便宜、更轻决策的产品或服务，使其网红化，是一种高效的推广方式。如果品牌推广便宜(或者让客户)『贪便宜』），如何让它成为网络名人的潮流？
每个人提炼三种方法：(1)统一方式 个化诠释
产品和服务需要有一个需要
统一的方式感(比如淄博烤串里的蛋糕，便利店调酒里的蛋糕『原酒』 『软饮』组成)，依靠这种形式，每个人都能有一个变化的诠释，从而展现出多样化的内容。比如2023年第一季度，咖啡液同比增长71%，与2023年相比、一杯咖啡30元，咖啡液显著性价比高，也很方便。更重要的是，有很大的个性化发挥空间。加泡泡水就是泡泡美式，加燕麦奶就是燕麦拿铁...它可以复制各种网络名人咖啡饮料，甚至自己制作独家饮料。因此，在各种博主vlog中，出现了用咖啡液制作饮料的片段，带动更多的人对购买这款产品感兴趣。
来自小红书网友的梳理
(2)合作kol推动潮流不用说，特别是对于价格低、决策轻的商品，让Kol、koc添加推广，能迅速点燃消费热潮。
例如，北京宫门口的馒头本身就是一家普通的老馒头店。通过对小红书无数kol的评价和打卡，它不仅成为北京网络名人的打卡场所，而且继续开设分支机构，异地采购量也继续上升。
(3)持续注入新鲜原素
网络名人的生命是短暂的。除了产品本身的创新和改进外，如何使产品和服务成为一种更长期的趋势，还有一门必要的课程，即不断注入新的元素。可以从两个层面思考：
1)在垂直时间维度中添加新元素例如，随着时间的推移，淄博烤肉串不断添加新的元素，并给出新的故事和话题。例如，烤肉串供应商主动给排队的人送小礼物，淄博开设烧烤专列。
肯德基疯狂四和麦门文学也是如此。肯德基和麦当劳的信徒们继续写作，互相竞争，偶尔叛变，不断创造话题，为活动注入新鲜的元素。
2)在横向空间维度添加新元素
年初流行的全国菜市场、夜市和市场一直很受欢迎。其中一个原因是全国菜市场和夜市太多，各有特色，各有人文美食特色。不仅给打卡带来了源源不断的丰富素材和内容，还不断挖掘新的宝箱烟火气打卡点。今年五一，有一张照片打卡的照片爆炸了，那就是『景区公主』
(芋头也经历过)，在延吉、西双版纳、敦煌等民俗风情浓厚的旅游景点，都有『一日公主体验卡』该项目包括化妆、拍摄、摄影指导和一站式维修服务。在环球影城和迪士尼之前，也有哈利波特角色体验卡、迪士尼公主体验卡等类似服务(目前已被园区禁止)。自然，背后有颜值经济和变装差距的新鲜感。但还有一点不容忽视：人们在场景中感受到，越来越期待自然，原生融入各种场景，甚至成为场景的主角。
如今，有专门为音乐会设计化妆品的店铺，各种日本料理店、酒店，也给予和服体验、汉服体验等。场景融入式打卡不仅可以让场景体验更深更有趣，还可以提升『整片率』，吸引社交媒体的关注和好评。除了带入线下场景，大家都是。探索在故事场景中带入
感
，芒果电视剧《去有风的地方》点燃了云南庭院，因为白领也希望自己能走出轮轴节奏，甚至自由轻松离开，告别大都市到美丽的风景和简单的地区，让身心放松，成为另一个故事『许红豆』。线下商家可以通过构建情境和设计服务，让人们更容易在场景中找到自己的机会。例如，上海的咖啡馆通常喜欢设计一些户外座椅或超大落地窗来创建『沐浴在阳光下，享受咖啡』体验场景。不仅是线下商家，各种产品和服务都可以把自己作为某种场景的一部分。例如，骑行裤已成为城市自行车轻旅行的必备单品；blueglass，通过赞助各种飞盘活动，让自己成为飞盘运动场景的一部分。
而真正把『情景画面感』把握心态，也要考虑一层心理，就是让用户下意识地默认『他已经进入了包含产品和服务的场景，并成为了主角
』。和大家分享两个例子:(1)带入角色生活场景
今年，小红书直播电子商务突然爆炸，一群主要推广生活方式的明星直播，突然得到了很高的关注和流量，如董杰、张李、最近流行的章小辉。章小蕙的直播非常美观可见。她有一个简单的法国背景。她穿着白色香奈儿，留着浓密的黑色长发，讲述了她对维护、时尚和艺术的理解。一个同学和我分享，看了她的直播，感觉像她一样『无情地爱自己』。
这种主要生活方式的直播，其核心理念不是降价，而是把顾客带到她的生活场景中，和她一样是主角，每一种产品都成为生活场景的组成部分。
(2)带入产品使用场景
我们观察到，在短视频平台上，有一种非常高效的推广内容，即绕过介绍产品的步骤，但默认客户已经购买，并立即跳到『适用场景』。类似的护肤品，没有介绍它的功能，而是直接告诉你应用的细节:『已经买了***的姐妹们，一定要注意这样用...』从心理学的角度来看，这个微妙的点是『厌恶损失』——损失会比同等利润所形成的心理效应更大，大家在处理同样数量的利润和损失时，会觉得损失更让他们无法忍受。使人们一下子跳进产品使用场景，仿佛『已经有』，回头看看自己『还没有着』，因为这个更容易『损害』快点下单。
近年来，从特殊细分人群进入品牌，增长趋势良好：
在母婴亲子跑道上，产品和服务快速增长，满足细分要求：2022年儿童口腔喷洒销售同比增长707.9%、在小红书讨论中，作用科技童装的热度不断提高，检索同比增长80%。单朋友类有各种细分产品，如学步鞋、飞鞋、街舞鞋、爬山鞋等，2022-2023年相应产品的发展潜力非常好。银发需求细分也在进一步增长。22年淘宝天猫平台，适老家具成为独立住宅家具下的独立自雷木，22.2-23.1目的地销售额达到226.1万元。自然，在食品、服装、住房、交通、娱乐行业，老年人的细分要求仍有很大的改进空间。
例如，随着人口老龄化的提高，日本的细分要求已经达到了令人震惊的水平:例如，Kewpie公司根据咬合难度将老年人的食物分为四类:易咬合、易被牙龈粉碎、易被嘴巴粉碎、无需咬合即可咽下。宠物市场，2023年Q1，高蛋白猫粮和生骨肉是宠物饲料跑道增长率最高的，反映了人们对宠物健康细分的要求。一批明星公司发生在宠物医疗、美容、社交等细分层面。从狭窄的群体进入认证是合理的，但是天
格子低，空间有限，抗风险差。
因此，要实现破圈，就要围绕一群人的要求，创造更多的新产品和新服务，努力走宽窄路。已经有很多品牌树立了榜样，比如从尿布到全品类的宝宝，从瑜伽裤到全品类运动的lululemon。那么，如何真正走宽窄路，特别是遇到2023年竞争对手更高、赛道更卷、消费信心不足的情况呢？不是一件容易的事:
内部是供应链、组织效率和内部团队利益博弈、公司核心管理认知转型的考验。对外必须完成消费者的认知转移：相应的消费者认为企业的新产品和新服务是品类的领导者。
对此，针对在细分行业有良好改善和发展趋势的公司，大家的建议是：2023年潜伏期，为充分准备破圈，做好武学工作
。除上述内外练习外，还有两点非常重要：(1)看到公司真正的核心优势
举例说明，相同『被迫』两家改变轨道的家教培训公司，新东方和学而思，分别围绕自己的核心能力，摆脱了不同的新道路。
一开始两家都是教育辅导机构，都有师资区位优势，但仔细看其实并不一样:新东方的核心优势在于具有表达魅力的教师，学习和思考的优势是善于提高分数和参加考试的教师。因此，新东方将表达优势放在直播间销售商品，赢得流量；学习和思考将增加分数的课程从线下放入学习机器，并销售销售。(2)压实品牌与人群之间的情感联系
围绕一群人的交易，情感交流的效果远高于合理的选择。原因是，当品牌转移到新的轨道上，打开新的突破点时，在最初的市场竞争中，声誉、产品声誉和成本优势尚未形成优势。此时，品牌与用户之间的感情和信任是一种很好的吸引力。如何建立品牌与人之间的情感联系？
第一是提炼认为品牌的核心价值
，围绕一群人的价值观超越实际类别，比如babycare的品牌主张就是『重新定位爱情』。其二是抛光与目标群体最佳沟通方式，比如社交品牌，喜欢跨界联名的年轻人抢新鲜；对于银发直播间，主播会故意放慢语速，反复交流。当用户习惯了某种舒适的沟通模式时，他们更愿意与该品牌建立大量的联系。
总结一下：
上述新的交易机会，『另类更新高端消费』、【新交易选择:积极脱离溢价】是消费者对产品价值的分析重构：2023年，什么样的产品能得到市场的认可，能让消费者愿意付出代价？第一个选择是创建新的类别，新品类=净效应创新升级(延迟) 一物多效 产品升级），在消费者信心不足的阶段，它可以成为消费者认为更合理、更聪明的消费选择。
二是构建产品本身的价值点，因为客户将主动脱离商品外围的溢价原因，而产品本身安全、健康、稳定
仍然被重视和信任。品牌不仅要将价值点融入商品，还要充分展示价值点。
【消费降级网红化】和【场景消费画面感】，本质上属于品牌与用户沟通的新模式。
创造【网红感】，娱乐(统一方式 多元化解释加上kol推动，让大多数廉价产品获得社交媒体的流量倾斜，让更多的人感受和分享，产生滚雪球效应；设计[画面感]，以人为场景故事的主角，围绕人与场景的融合点
，使产品和服务成为场景中不可或缺的一部分。最后，从跑道的角度来看，我们发现跑道领域的企业总数逐渐增加，增长迅速。对于这类企业，我们应该尽快做到这一点『窄路走宽』
，2023年，抓住时间窗口修炼内功，大家提出『找到真正的核心优势』、『建立品牌与用户之间的情感链接』两种方式。
韧和自信
。专栏作家
